策略红 从三个角度，看同程旅行（0780.HK）并购万达酒管背后的战略棋局
（原标题：从三个角度策略红，看同程旅行（0780.HK）并购万达酒管背后的战略棋局）
旅游板块涌现新一轮布局机遇。
目前，扩内需方向明确，具备强韧性、高弹性旅游消费成为促进内需消费的重要抓手，后续政策支持的预期较强。叠加五一假期临近，各大OTA平台预订数据均显示出旅游市场的火爆，甚至预计五一假期热度或将达近三年峰值，带动市场情绪升温。
此时，国内用户规模最大OTA平台同程旅行亦重磅宣布收购万达酒管，可能缔造近年来中国旅游行业最具战略价值的并购案之一。这也折射出行业竞争的深层转向和其未来发展的新图景。
此次并购来看，具体可以从“标的、交易、未来”三重维度来分析和理解。
1、收购Top级酒店集团：轻资产模式+稀缺性品牌万达酒管本身无疑是Top级国内酒店集团。截至2024年，万达酒管拥有万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华、万达颐华等九大品牌，在营酒店共计204家，客房总量超过40200间，另有376家酒店已签约待开业。
在这背后，更要看到万达酒管的两大核心特质。
一是轻资产模式。万达酒管是万达酒店旗下的轻资产板块，在其业务模式下无需承担物业购置、装修等资本开支，却能够通过品牌与管理输出持续获得收益，保障资金高效利用和快速扩张。这也意味着万达酒管的本质是“现金奶牛”策略红，而且具备持续快速扩张的潜力，未来成长弹性较高。
结合过往业绩表现来看，万达酒管2024年营收为8.9亿港元，减值亏损、税项、折旧与摊销调整后经营利润(Adjusted EBTDA)约为2.36亿港元。盈利能力稳步提升。
二是稀缺性品牌。万达酒管旗下九大品牌覆盖奢华至中高端市场，特别是形成成熟的高端品牌矩阵，这在高端酒店连锁领域具有稀缺性。
当前，高端酒店连锁市场主要由万豪、洲际、希尔顿等国际玩家主导，万达酒管是少数拥有成熟高端品牌矩阵，从而能够与其同台竞技的本土企业。比如可以看到，万达文华和万达嘉华位居2024年度国内高端酒店品牌ABN指数榜单第7名和第8名。
此外，国内高端酒店的壁垒较高，受制于高资本开支、专业运维团队等要求，短时间内新品牌很难像中低端酒店一样通过加盟模式实现快速扩张。这也凸显了万达酒管品牌矩阵的稀缺性价值。
还值得一提的是，万达酒管持续拓展海外布局，2024年“万象拉萨翁万达文华酒店”、“曼谷宜喜兰万达锦华公寓酒店”等相继开业。
2、交易价格公允，带来显著、多维的协同效应直观的财务角度来看，同程旅行此次收购万达酒管的交易对价约为24.9亿元，估值倍数相当于其2023年度经调整EBITDA的9.5倍。
参考同业的估值水平可见其交易价格的公允性策略红，华住集团的市值大约相当于其2023年度经调EBITDA的10.5倍,亚朵集团的该倍数约为19.8倍。考虑到万达酒店高端连锁酒店的属性，
以及稀缺性价值，更进一步凸显其低估值吸引力。
再从业务角度来看，此次交易必然将带来显著的协同效应，推动同程旅行从用户交易到用户运营的全面进化，以及增强万达酒管的业务实力。
这体现在，同程旅行将一次性接手万达酒管积累多年的品牌资产和酒店网络，补齐高端酒店的“拼图”，与此前艺龙酒店科技平台的主力品牌雅致酒店、艺龙酒店等，组合覆盖全价格带需求，进一步巩固行业地位。
酒店业务的加码，也有望更好地释放同程旅行在这一方面的交叉销售潜力。
万达酒管则有望基于同程旅行的赋能实现销售和品牌的双重提升，甚至加快扩张，比如同程旅行可以将自有流量更精准地引导至万达系酒店，提高入住率和收益，反过来也能够继续反哺同程旅行的发展。
更深层次来看，二者的技术、数据、经验等战略资产整合亦将创造更多协同效应。
比如，OTA作为渠道掌握用户搜索比价行为，酒店拥有实际入住偏好数据，同程旅行可能通过与万达酒管的数据打通提升客户画像完整度等，提升对广泛大众的服务能力。或是同程旅行能够通过双方会员体系的联动，构建更庞大的忠诚客户网络；分享其技术、运营经验至集团其他品牌，提升质价比优势。
3、深化大众旅游市场布局，把握行业增量机遇更开阔的视角下，万达酒管的加入对于同程旅行深化大众旅游市场的核心战略也具有带动作用，使同程旅行继续把握行业多重增量机遇。
可以看到，旅游行业走向体验时代，满足消费者的情绪价值更为重要，使市场由流量增长向用户价值驱动模式转变。而按照上述逻辑，万达酒管的加入能够使同程旅行加强精细化的市场策略，强化用户运营的深度与广度，进而继续提升用户价值。
同时，在消费分级、大众旅游市场趋势演进下，消费者对品质酒店需求激增，非一线大众旅行消费亦呈现出品质化的特征。
万达酒管的加入将有助于同程旅行更好地匹配市场趋势，把握这部分增量。
稍微延伸来看，同程旅行业务增长主要受国内需求驱动，在加征关税背景下扩大内需势在必行，有望在政策机遇和并购带来的战略升级下形成共振效应，为自身发展开辟更广阔的增长空间。
万达酒管的海外布局等对同程旅行未来的国际业务探索提供支撑。随着大众旅游市场趋势继续演进，当更多非一线城市用户群体逐步从国内延伸至休闲出境游后，这部分潜力也将得到兑现。
总的来说，同程旅行对万达酒管的收购，本质上是一场有关场景、用户的多重整合。在行业竞争转向"价值深耕"的背景下，这场收购或将重新定义中国旅游行业的竞争叙事，上演跨界整合抢夺用户价值的升维战。
这也让市场看到一个更具想象力的同程旅行。如有业内人士表示，同程旅行的酒管板块有可能承担起“再造一个同程”的重任，在其全产业链布局中策略红，酒店品牌是最有机会做成几百亿甚至千亿市值的公司。
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